如何打造“时尚”卖场

纵观当前零售超市业态的纷繁乱象，业界普遍感到迷茫，超市业态的未来走向何方？近期，部分超市以效仿胖东来为荣，进行了大规模的“胖改”，初期虽见成效，但随着时间的推移，效果逐渐减弱，甚至有不少公司在“胖改”后出现了大面积的亏损。

超市业态的出路，就成了大家研究探索的核心点。笔者凭借多年零售业的研究与实践经验发现，业界普遍陷入了一个误区：盲目效仿，盲目改革，其结果往往难以达到预期。

如杭州某超市，今年调改6个月后，最终不得不以转让收场。在零售业态发展的四个阶段中，超市业态需要首先明确自身所处的阶段，然后根据市场定位进行调整和改革，以打造符合现代消费者需求的时尚卖场。

一、零售业态发展的四个阶段

第一阶段：专业阶段：

这个阶段，百货商场将生鲜商品，如蔬菜、水果、猪肉、水产、烘焙、熟食、面点及轻餐饮等类别商品引入商场经营，实现零售业态经营的专业化，卖场面积追求越大越好，10000至30000平米的大型购物中心如雨后春笋般涌现，到2008年前的零售业大致处在这个阶段；这个阶段也诞生了一大批优秀的零售企业，如华润万家、永辉、大润发等就是这个阶段的产物。

第二阶段：精致阶段：

自2008年左右起，零售业步入标准化进程，成为中国零售业发展最为迅猛的阶段，走规模经营模式，各品类走“大而全”的经营模式；在此阶段，零售业涌现出一大批上市公司，如步步高、永辉、物美、人人乐、家家悦等均在此期间成功上市。

第三阶段：精细阶段：

自2018年起，随着城镇化进程加速，历经三年疫情，网购迅猛发展，零售业态悄然生变，零售市场开始细分，各专业品类独立成势，且广受欢迎；如水果品类的水果专卖店(主打果切、精品水果)、休闲零食类的零食专卖店(主要经营散装、包装休闲零食及相关饮料)、生鲜品类的生鲜专卖店(主要经营蔬菜、猪肉、水果等)等各类专业细分市场如雨后春笋般，在大江南北迅速铺开，形成了零售市场百花齐放、百舸争流的繁荣景象；

第四阶段：时尚阶段：

2023年后，疫情结束，消费者购物方式与消费心理悄然转变，由“冲动消费型”转向“理性消费型”，这对零售业提出了更高要求，传统零售模式面临危机，零售市场进入大规模洗牌阶段。2023年胖东来对长沙步步高调改的成功经验，以及其他公司学习胖东来进行调改并取得了一定的成效，可以看出，零售业态已经在致力于打造“时尚卖场”，进入到第四个阶段，即“时尚”阶段。

二、如何打造“时尚”卖场

首先我们要搞清楚，什么是“时尚”：“时尚”乃当下主流所认可的审美与生活方式，它变幻莫测却独具腔调，是引领潮流的风向标，是人们内心表达欲的彰显，亦是圈层文化的独特体现。零售业态中的“时尚”，体现于精心雕琢的时尚卖场、别具一格的时尚商品以及营造出的独特时尚氛围，旨在满足不同购物者除购物之外的精神渴求与情绪价值。目前很多超市进行“胖改”，其实也是在致力于打造“时尚”卖场，也是顺势而为。

“时尚”的卖场表现为：一是卖场的装修风格需凸显“时尚”元素，灯光设计应景、明亮且炫目，其造型需与卖场整体布局与格调相协调，避免突兀感，让消费者自踏入卖场起，便能享受一场心灵的旅行。

二是卖场的布局要适应当下消费者的购物习惯与主题凸显，重点是生鲜品类的放大，根据超市规模定位，生鲜区面积比例一般为标准食品超市约30%-40%，加强型食品超市约25%，大型综合超市约20%左右。食品区和百货区的面积比例则根据实际情况进行适当调整，以确保卖场布局的合理性和顾客的购物体验。

三是品类规划方面，商品的宽度要广，深度要浅，如老干妈有四个口味，每个口味有三个规格，我们在选品时，就考虑这四个口味，只保留一个规格即可，并做大陈列，在价格上给予支持，突出我们经营的重点；网红商品、地方特产、加工类产品等，都是我们选品的重点。

四是主题商品的陈列需凸显特色，实行大单品大陈列策略；同时，关联商品、应季商品及地方特产等品类的陈列也需重点考虑，在陈列方面，我们应注重美陈搭配，以满足顾客的审美需求及情绪价值；货架商品的陈列上，要打破传统陈列方式，可考虑将大规格的商品陈列在货架的上方，小规格的商品要陈列在下方，并垂直陈列，提升客单价。

五是卖场的轻餐饮要搭配，规划休闲区域，并提供休闲桌椅等。

六是卖场的背景音乐选择亦不容忽视，需根据不同消费群体的年龄层次来精心挑选。早上，中老年顾客盈门，宜播放经典老歌，唤醒往昔回忆；晚上，年轻群体汇聚，则轻快流行音乐相伴，营造欢愉氛围。亦可穿插纯音乐，让顾客在卖场流连忘返，延长挑选商品的时间。

七是致力于打造好“服务”，服务是决定顾客下次还来不来的主要因素；微笑服务是一个永恒的话题，提倡所有员工都是服务员；提供一些免费的服务项目，如免费的休闲区、免费饮水机、免费试吃、加工区域免费提供一次性手套、免费WIFI等；快速处理客诉，提升顾客的信任值等等。

八是企业文化的宣传，在卖场的不同区域宣传我们的服务宗旨与口号，传递家文化、爱文化、礼文化。

“时尚”的营销：“营销”说直白一点其实就是：如何将商品更好地卖出去。首先是好商品，好商品还需要好的营销来搭配，这样才能事半功倍。营销包括这四个方面：“好商品是前提，好陈列是基础，好套路是方法，好售后是保障，”我们的营销就是要从这“四好”上下功夫，忽略任一环节，结果都会受到影响。

其次是好价格，树立门店的低价形象也是一个永恒的话题。例如，门店可设立“堡垒商品”，即每个品类挑选1-2个最具影响力的商品，确保这些“堡垒商品”始终保持市场最低价，以在消费者心中树立低价形象；一线品牌商品的价格总体上要低于市场平均价，打造低价形象。

第三是促销活动要灵活多变，原则是顾客的参与感一定要强。

第四是宣传，宣传是营销环节的重中之重，需充分利用自媒体、多媒体、客群、社区广告位、海报、流动广告等多元渠道进行推广，这个宣传的环节很多公司都是比较单一的，也是造成效果不明显的原因之一。

第五是执行力的打造，形成闭环管理，为科学的营销保驾护航。

写在最后

打造“时尚”卖场的调改，需紧密围绕目标客群定位，避免盲目跟风或偏离目标客群；调改的核心目的，不仅在于满足目标客群的日常购物需求，更在于契合其精神需求与情绪价值，实现与时俱进、稳步提升；而打造“时尚”卖场的本质，实则是为了让消费者的选择更便捷、在卖场停留的时间更久，此前的测试数据显示，若顾客在卖场多停留5分钟，通常会多购买一件商品，客单价随之提升，最终实现业绩增长的目标。

打造“时尚卖场”需走独具特色的调改之路，塑造自身“时尚”品牌，在激烈的市场竞争中占据一席之地。
(来源： 联商专栏 谭春华)