《2026中国自有品牌核心趋势与行动指南》发布

中国零售业自有品牌发展正迎来历史性转折点。

近日，《2026中国自有品牌核心趋势与行动指南》（以下简称《指南》）在正式发布。

这份由浙江大学神经管理学实验室与自有品牌产研协同平台联合编制的行业报告，通过对2072名消费者、54家零售企业及60家制造企业的深度调研，揭示了中国自有品牌市场正在从“追逐份额”向“创造价值”深刻转型。

一、消费心智发生结构性变化：品质信任首次与价格并列第一驱动力

《指南》调研数据显示，消费者对自有品牌的认知正在发生质变。在2072名受访消费者中，“品质可靠，信任该零售商”的选择率达到61.9%，与“价格实惠，性价比高”并列成为购买自有品牌的第一大驱动力。这一数据标志着自有品牌成功突破了“低价低质”的刻板印象。

更深入的数据分析显示，不同年龄段消费者呈现出差异化特征。26-45岁核心消费群体中，有74.2%的消费者将“品质与知名品牌相当甚至更好”视为优秀自有品牌的首要特质。特别是在36-45岁家庭购买决策者中，对品质的关注度达到36.7%，显示出成熟消费者对品质稳定性的高要求。

值得注意的是，健康环保理念快速崛起。“成分简单/健康，符合生活理念”以40.7%的选择率成为第三大购买驱动力，“环保可持续”也获得19.1%消费者的选择。这表明消费者对自有品牌的期望已从基础功能需求向价值需求升级。

二、零售商战略分化明显：领先者销售占比达行业均值2.5倍

《指南》对54家零售企业的调研揭示了行业发展的显著分化。将自有品牌定位为“核心战略引擎”的领先企业（占比22.2%），其自有品牌销售占比均值达到18.2%，是行业平均水平（7.3%）的2.5倍，毛利贡献均值更是达到21.5%。

这些领先企业普遍具备三大特征：年营收规模超过10亿元（占比75%）、自有品牌团队专业化程度高、与供应商建立了深度协同关系。相比之下，仍有35.2%的企业处于“探索阶段”，自有品牌销售占比不足5%，显示出行业发展不平衡的现状。

《指南》主编、浙江大学王小毅教授指出：“战略决心直接决定资源投入强度。领先企业将自有品牌视为差异化竞争的核心手段，而不仅仅是补充品类。这种战略定位的差异，导致了业绩表现的显著分化。”

三、供应链协同面临深层挑战：供需价值诉求存在显著错位

《指南》首次从零售商和制造商双视角揭示了产研协同中的结构性矛盾。数据显示，70.0%的零售商将“联合研发能力”视为选择制造伙伴的核心价值，但仅有18.0%的制造商将此作为自身优势，供需错位度高达52个百分点。

利润分配机制不完善是核心瓶颈。85%的制造商表示，自有品牌业务平均毛利率仅8-12%，远低于传统代工业务的18-25%。“利润空间被挤压，创新投入难以为继”成为63.3%制造商的首要挑战。

同时，数据共享机制缺失加剧了协同困难。仅有28%的零售商与制造商建立了常态化数据共享机制，导致制造商无法根据销售数据优化生产计划，零售商也难以获得定制化产品支持。

四、线上线下融合加速：小红书成自有品牌重要舆论场

《指南》首次引入社交媒体大数据分析，通过对小红书4262篇相关笔记和13.8万条用户评论的深度挖掘，发现了自有品牌在社交媒体上的传播规律。

数据显示，“零售商品牌”相关内容的占比超过35%，远高于其他主题，说明消费者在讨论自有品牌时，往往将其与特定的零售商强关联。在用户评论中，“口味/体感”以24.8%的提及率成为最受关注的产品属性，其次是“价格”（9.5%）和“质量”（8.1%）。

自有品牌产研协同平台秘书长方献礼表示：“社交媒体数据为我们提供了传统调研难以捕捉的消费洞察。例如，用户自发创作的‘山姆必买清单’等攻略内容，实际上成为了品牌的重要传播载体。”

五、未来增长引擎：三大趋势指引行业发展方向

基于调研发现，《指南》提出了驱动未来增长的三大引擎：

共创引擎：建立“成本共担、风险共享、利益共赢”的产研协同机制。报告建议零售商与制造商建立联合开发基金，共同投入新品研发，并按销售分成共享收益。

智选引擎：利用大数据和AI技术实现精准产品开发。通过分析销售数据、会员数据和社交媒体数据，精准预测消费趋势，将产品开发成功率提升30%以上。

绿行引擎：将可持续发展理念融入产品全生命周期。从原料采购、生产工艺到包装设计，全面贯彻环保理念，满足年轻消费者对可持续性的期待。

六、行业呼吁：建立协同生态，推动价值共创

面对调研发现的问题，《指南》提出了具体的行动建议。对于零售商，建议建立专门的自由品牌部门，配备专业商品经理，并将自有品牌销售占比纳入企业KPI考核体系。对于制造商，建议从“代工厂”向“解决方案提供商”转型，建立独立的产品研发团队。

王小毅教授强调：“自有品牌的发展已经过了单打独斗的阶段。未来需要建立包括零售商、制造商、认证机构、科研院所在内的产业生态体系，通过深度协同实现价值共创。”

据悉，自有品牌产研协同平台联合孙武AI将于2026年一季度启动“自有品牌AI选品实验室工程”，遴选有意向的零售企业和制造企业，共同探索新型合作模式。平台还将建立“自有品牌人才培养计划”，为行业输送更多的自有品牌专业人才。
(来源： 自有品牌产研协同平台)