一份跨越两年的调研，揭示中国自有品牌走入真正拐点

如果说2025年是中国自有品牌从“边缘”走向“舞台”的起点，那么2026年，则是它从“舞台”走向“主场”的关键之年。

而“主场”的定义，不再是“占领货架”，而是“定义价值”。

过去两年，自有品牌产研协同平台持续跟踪了中国零售企业高层决策层对自有品牌的战略认知与业务实践。从2025年迪卡侬、天虹、红旗连锁、利群集团、麦德龙等58位决策者，到2026年盒马、武汉中商、驰骋股份、家家福等99位决策者——两份调研、157份有效答卷，勾勒出一条清晰的行业进化轨迹。

结论明确：中国自有品牌正全面告别“价格战”，冲向“价值战”。而这场战役的终极目标，是从“占领货架”走向“定义价值”。

01

战略地位跃迁：从“差异化手段”到“核心战略引擎”

2025年，超过半数的零售企业将自有品牌定位为“差异化手段”——它是一个选项，但不是必选项。

到了2026年，48%的企业已将自有品牌升级为“核心战略引擎”。与此同时，仍在“探索试错阶段”的企业比例骤降至6.7%。

这是一次战略层面的根本性跃迁。自有品牌不再只是应对竞争的权宜之计，而是被正式纳入了企业的长期发展蓝图。

关键反差：定位为“核心战略引擎”的企业，其自有品牌平均销售占比是定位为“必要补充”企业的近5倍。战略定力，直接决定了市场表现。

02

增长势头分化：85.4%实现增长，但“马太效应”正在加剧

战略升级直接反映在业绩上。

2025年，79.3%的企业实现了自有品牌业务增长；2026年上半年，这一比例攀升至85.4%，其中“显著增长”和“稳健增长”各占42.7%。

信心指数同样在走高——对自有品牌未来持乐观态度的决策者，从2025年的91.4%上升到2026年的94.6%，其中“非常乐观”的比例从48.3%跃升至53.3%。64%的受访者认为自有品牌不存在绝对天花板。

但增长的果实并非均匀分配。“马太效应”正在显现——战略清晰、执行坚决的企业正在拉开与犹豫者的差距。

03

增长逻辑重构：告别“便宜”，拥抱“质价比”

最核心的变化，发生在认知层面。

2025年，“性价比/质价比”和“差异化竞争”是增长驱动的两大关键词。到了2026年，共识进一步聚焦——

54.7%的决策者明确表示，自有品牌的增长逻辑将从“便宜”转向“质价比”；50.7%认为将从“跟随”转向“引领”。

“质价比”不是“便宜”的升级版，而是“便宜”的替代版。它意味着行业不再满足于用低价换份额，而是试图用更优品质、合理价格去建立真正的竞争壁垒——这正是“定义价值”的起点。

04

隐忧仍在：66.7%担忧同质化，信任瓶颈未解

信心虽强，隐忧也在。

2026年，66.7%的受访者最担心“行业同质化竞争加剧、陷入价格战”，16%忧虑“品质信任瓶颈”。这与2025年“缺人才、缺伙伴、缺数据”的调研结果一脉相承——问题在演变，但根源未消。

一个值得警惕的信号：尽管“品质信任”已成为消费者购买的首要驱动力之一，但行业端的品质管控能力仍未跟上消费者期待。供需之间的“信任赤字”，正在成为制约行业从“性价比”迈向“质价比”的最大瓶颈。

如何在不陷入低水平内卷的前提下保持增长，仍是行业必须回答的考题。

05

破局方向已明：从“博弈”到“共生”，JDM成主流

共识之下，解法也在浮现。

2026年数据显示，74.7%的受访者倾向JDM（联合设计制造）模式，77.3%倾向签订长期框架协议以换取深度协同，70.7%最看重制造伙伴的联合研发能力。

零售商对工厂的期待，已经彻底告别了“你给我代工就好”的阶段。

但与此同时，制造商眼中自己的核心价值仍是“成本优势”和“规模稳定”——供需双方对“核心价值”的认知错位，正是“产研协同”最大的隐性成本。 从“博弈”到“共生”，从“甲方”到“伙伴”，产研协同正在从口号变成可落地的商业模式，但“兑现”才刚刚开始。

06

品类新战场：饮料、乳品、加工鲜食成为发力重点

品类选择上，方向同样清晰。

2026年，42.7%的受访者将饮料/果汁列为首要发力品类，乳品/低温奶同样获得42.7%的选择，加工鲜食以25.3%紧随其后。

这些品类具有高频、品质敏感、供应链复杂的共性，对联合研发和品控能力要求更高——恰好契合“价值战”的战略取向。谁能在这些品类上率先建立“品质信任”，谁就掌握了“定义价值”的主动权。

写在最后

两份调研，两年时间，157位决策者的真实声音，共同指向一个判断：

中国自有品牌已经走到了真正的拐点——从“占领货架”到“定义价值”的拐点。

从“差异化手段”到“核心战略引擎”——这是一次认知的升级。

从“便宜”到“质价比”——这是一次逻辑的重构。

从“博弈”到“共生”——这是一次关系的重塑。

前方不是坦途——同质化、品质信任、人才短板仍在——但方向已经清晰。2027年的核心命题，不是“知晓”趋势，而是“兑现”承诺。

10月29日-30日，杭州。2026中国自有品牌产研协同峰会将汇聚500位产业链核心决策者，带着这两年的调研发现，直面痛点，共创解法。这不仅是行业趋势的发布场，更是“战略兑现”的起跑线。

从共识到共行，从占领货架到定义价值，只差一场峰会。

调研说明：以上数据来自于自有品牌产研协同平台联合多家合作机构开展的自有品牌行业大型调研，2025年调研覆盖58家零售企业决策层，2026年调研覆盖99家零售企业决策层，合计157份有效答卷。

(来源：自有品牌产研协同平台方献礼)